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涂料行业如何从广告战中走出来？
2009-06-29 00:00:00
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随着国内的涂料消费情况的逐步转变，很多年轻富裕的城市居民开始更加大胆地选择家装涂料的色彩，对涂料的绿色环保、健康、服务等方面提出了更高要求，价格不再是影响购买决定的主要因素。
涂料正作为一种生活方式的存在元素而被越来越多的消费者加以强化，感情消费、理性消费、体验消费等多种消费习惯并存。
这种消费趋势变化的发生，涂料企业在营销策略的选择上相应地发生了或多或少的变化，知识营销成为值得研究与尝试的一种策略。
赢道营销顾问机构合伙人、高级营销顾问邓超明认为，知识营销不是向消费者强行灌输一个概念、一种技术、一类产品，而是针对消费者的需求以及潜在的需求，主动提供有关产品及相关知识、资讯，在知识的传播中达成与消费者之间的互动，从而潜移默化地告诉消费者有价值的信息，帮助消费者在纷繁复杂的产品货架上选择最适合自己的产品，推动理性消费，从而也帮助企业培育客户，扩大市场需求。知识营销是对消费者的教育，是对品牌积极的宣传和传播。
尤其是目前涂料产品种类繁多，知名涂料品牌并不完大量垄断性占有市场，涂料这种产品虽然距离消费者非常近，关系着人们每天的家居生活，但涂料产品本身知识含量大，信息丰富，功能多，使用复杂。而广大消费者却不具备足够的知识识别自己的需求，掌握商品的相关知识，从而渴望通过一种快捷、有效的途径熟悉并掌握所购或欲购涂料的性能、选购方法及使用和保养等知识。
知识营销作为营销方式，却是很受消费者欢迎的，一方面消费者可通过企业的知识营销了解到更多的产品知识、购买办法、家居生活体验、注意事项等，另一方面消费者又可通过这种途径了解企业在客户服务方面是否到位、产品技术是否过关、价格是否合理、品牌主张是否符合自身的要求等。
目前，不少涂料企业在电视广告与平面广告投放上不计成本，营销思路还原地踏步，总是和消费者之间始终保持着一段距离，原因何在？就是因为消费者对于产品及相关知识的缺乏，短暂的广告宣传难以传播更多的信息。再者，广告的功利性决定了其说服效果要知识营销差一些。
广告可以在短时间内帮助涂料企业建立高知名度，比如立邦、华润等企业在广告预算上都是非常大方的，动以千万计，但我们非常容易地发现，这种知名度塑造法有其局限性，很难持续拉动销量；同时这种广告投入也并不适合绝大多数区域性涂料企业采用。
当然，知识营销不是单纯的功能介绍，也不是一两场知识讲座，在涂料企业客户营销案例中，需要坚持了这样一条路线：充分调动企业资源，通过产品知识、装修知识、时尚潮流、趋势、建材等方面的知识传播，来满足消费者的求知欲望，激发其潜在需求，形成企业、产品、品牌和消费者需求的互动，与消费者建立良好关系，既拉动销量，又能带来良好的社会价值，传播新技术与新产品、新生活知识。
在涂料产品的知识营销方面，比如产品手册、用户手册、涂料指数营销、涂料选购指南、围绕涂料品牌主张展开的软文诠释、在互动社区组织话题讨论、家居健康培训/讲堂、网络互动问答、视频等办法，都属于知识营销的范畴。
