涂料品牌竞争：开始步入“黑铁时代”
2012-01-09 10:31:48
161
新品牌成长代价剧增
涂料行业走过改革开放以来三十多年的高速发展发展历程，造就了涂料行业百花盛放的美好景象，同时，涂料行业的日益成熟也使得涂料市场的纷争已处于白热化，广告战、品牌战、促销战等等营销手段让涂料行业硝烟弥漫。涂料市场竞争的严峻性，让很多品牌涂料企业都陷入迷惘状态：经典近段时间的人事调整、多乐士的营销系统变革、神州的易主……涂料业的“黑铁时代”已经来临。
按照希腊神话的描述，黑铁时代是一个比较混乱的时代，道德、伦理、知识都进入到一个非常低的层面，战争四处蔓延，这一点，与现在的涂料业现状非常符合。
而“黑铁时代”的到来，对于一个品牌的成长特别是新兴品牌来说，发生了两大新的变化趋势：
第一、市场环境高度成熟，横向营销和纵向营销的空间更加细分。竞争的范围更加广泛、竞争内容更加深入、竞争的程度更加激烈。这一点我们可从品牌之间的竞争行为上清楚地看到，以前涂料企业所常用的“价格战”、“广告战”、“促销战”等单维度的竞争手段，正在被“供应链竞争”、“顾客忠诚竞争”、“战略网络竞争”等立体化竞争手段所替代。
第二、品牌成长成本上升。这里可以分为两个层面来理解，一是品牌宣传媒介日益增多，单位媒体费用不断上涨，媒介效应因信息高度拥挤而不断下降，而且，媒体对新兴品牌的报道一般都是冷处理（除了做广告或广告配合外）；二是通路成本持续攀高。
因此，随着生存环境的变化，新涂料品牌成长的代价剧增，他们要取得目前一、二线品牌的成功其可能性越来越小。
渠道成新品牌崛起关键
近几年来，渠道品牌一直是行业内热议的话题。渠道的演变，必将不断洗牌，那些最终生存下来，并持续做大的渠道，必然是品类丰富，终端面积大，网点多，终端管理佳的渠道商。甚至在一定程度下，强势经销商将携渠道以令厂家，逐渐掌控对上游供货商（厂家）的话语权。从广东及各地涂料市场的格局来看，我们也逐渐发现这种苗头的出现。
经过近三年来慧聪笔者的观察，除渠道品牌的打造外，涂料行业另外有一股趋势就是从“代理商”转变成“制造商”的品牌表现出一支独秀之势，在涂料市场上的活跃程度让很多涂料企业感到惊讶。因此，厂商要想笼络住渠道商不让其抢夺自身的渠道利益，未来渠道发展的方向，厂商一体化是不错的趋势。这是厂商之间的第三种关系，也是更高层次的关系。所谓厂商一体化，他的核心关键字是“战略一体化”、“上下游整合”、“利益共同体”，在具体的表现形式中，股份公司、联营公司是一种表现形式。这种模式在涂料行业的最佳代表是美涂士集团，在去年的嘉丽士体制改革中将部分经销商收归为各地分公司。。在这种模式中，比较好的解决了厂商之间潜在矛盾的问题，双方之间完全是利益共同体。使市场中各种竞争要素实现了最佳的组合与发挥了最佳的战斗力。
仔细分析从“代理商”转变成“制造商”的品牌成长会发现，都拥有渠道和网络优势，并凭借自身的渠道和制造优势，将品牌成长的重点工作放在终端赢利模式的建立。当然，“终端制胜”已经是品牌在成长过程中的一个金科玉律，但实际上，很多品牌对终端的理解只是作为促销的平台来运用，并没有提到一个品牌战略的高度来看待。这就是涂料厂商未来发展应该着重去考虑的问题！
