望闻问切 中小涂料企业准确为市场把脉

一个企业的成功取决于多重因素：战略、管理、执行等等。对于众多成长中的中小涂料企业来说，不是做好了哪一件事就一定能成功，也不是战略、管理、执行做得都不如大涂料企业就一定不会成功。中小涂料企业要想在市场上立足，取得长久的胜利，必须要了解涂料产品在市场上是否吸引消费者，是否被消费者乐于接受。因此，中小涂料企业要想销量有实质性的突破，首先要学会为市场把脉，深刻了解市场需求。
 近年来，涂料市场“终端为王”、“决胜终端”的口号一直高温不减，涂料企业重视终端营销，涂料市场的终端战也愈演愈烈。它带给我们的思考是——终端不应仅仅是最后的战场，它应该是涂料企业营销、发展战略的来源。因为终端是我们接触消费者最近的地方，企业向消费者传达着企业经营理念、展示着企业的品牌。终端更应该是涂料企业洞察市场，了解竞争对手动向最好的信息源。而洞察市场如同中医把脉，做好“望、闻、问、切”四诊工作，中小涂料企业就能准确地了解市场。

    “望”——善于观察

    观察，一方面要关注竞争对手企业的品牌传播方式、策略等，无论是电视广告、报纸广告还户外广告，中小涂料企业都要从中了解竞争对手传播的理念与自己的有什么差异，竞争对手通过什么样的途径向消费者传达这些信息，如何呈现其涂料品牌形象；另一方面关注竞争对手的终端表现，既包括终端的物料表现、终端的整体形象和销售氛围，还包括终端导购人员和销售人员的安排、服务态度、服务内容等细节要素。这样，中小涂料企业勤于观察、勤于研究竞争对手，才能做到“知己知彼”，在市场中游刃有余，制定差异化的品牌策略，以获得更多成长、突围机会。

    “闻”——乐于倾听

    中小涂料企业要乐于聆听来自市场的声音，这些声音是问题也是需求，是信息更是机会。了解一线人员的反馈和建议，才能跟市场亲密接触。多听取建议可以为企业提供更多的市场信息，找出更多被企业所忽略的问题，企业针对这些问题不断提出应对的策略，在倾听反馈和解决问题中形成一个良性循环，就能不断地了解市场，把控市场。首先可以化身为顾客，倾听市场上竞争对手品牌对品牌信息和促销活动的介绍，从而更全面地了解竞争对手，熟知竞争对手要重点传达的核心；听取经销商对促销活动的建议，更深刻地了解竞争对手渠道；听业务员对促销活动的意见，深入了解消费者的真实需求。其次，消费者反馈给导购员的对我们品牌的看法和感知，了解我们的品牌给消费者以什么样的形象，还有什么缺点需要改进。

    “问”——勤于问询

    一线市场的销售人员专业水平和思维有局限性，他们主动反馈的信息有限，中小涂料企业在这时更要勤于发挥主动性，勤于向一线人员针对卖场消费者喜爱的品牌及反馈的问题进行问询。在询问的过程中，要充分发挥导购人员的积极性，诱导导购人员勤于思考，同时，在询问的过程中间接地也对导购人员起到了培训作用。另外，经销商和家居卖场的经理也是企业应该拜访问询的对象。经销商作为市场和企业的桥梁，对当地市场尤为熟悉。向他们咨询什么品牌的产品销量最旺以及如何旺销等等。了解其他品牌产品是否旺销和旺销的关键因素是企业制定战略的前提，学习竞争对手的优点为我所用，“先抄袭，再超越”是成长中涂料企业在市场竞争中取胜的要诀。

    “切”——学会总结

    在服务和产品同质化的涂料市场，仅仅满足顾客目前的满意度是远远不够的，任何一种服务形式都会以极快的速度传播、并很快被竞争对手模仿。只有善于收集、分析涂料市场信息，发掘涂料消费者的潜在需求，找到竞争对手的弱点，攻其不备出其不意，才能成为市场竞争中的赢家。因此中小涂料企业要学会全面地了解市场信息，对“望、闻、问”收集到信息进行评估、分析和总结，制定适合我们的品牌策略、产品策略和价格策略。

    善于观察、发现问题、解决问题是做好市场营销的三部曲，只有认真地做了市场研究，中小涂料企业才具备话语权；只有深刻洞察市场、找准机会，中小涂料企业才能在市场上立足。创新不仅来源于企业内部的研发人员，更来源于对手和市场。“得终端者得天下”，从终端了解市场动向，用“望、闻、问、切”为市场把脉，对广大成长中的中小涂料企业来说，把握准了市场的脉搏，就等于握准了成功的方向。