未来5年 我国涂料行业最危险的营销思想

2011年，从慧聪笔者收集到数据来看，已有部分涂料企业处于亏损的状态。2012年，在与其中的部分企业及业内人士沟通之后，考虑其仍然没有明确的市场操作思路，我们一致认为，这些企业很危险。或许在未来5年内，会有更多涂料企业倒闭。如何活过这5年，将是一大批涂料企业面临的最大问题。

未来5年，中国涂料业最危险的营销思想是：“只要把市场规模做大，企业利润就会随之而来。”

2011年，珠三角、长三角两大涂料产业群相继出现开工不足，停产、倒闭、老板跑路等现象，2012年涂料产业的大势更严峻，在未来的5年内，可能会有更多涂料企业亏损或导致倒闭。如何活过这5年将会是一大批涂料企业面临的最大问题。

涂料产业作为一个仍显年轻的行业，目前来看产业链仍不十分完善，市场结构也不是太十分合理的产业，为什么会在2012年遭此劫难?

笔者认为，市场等客观因素固然很多，但更多的是产业及企业“价值优势”缺失，最终导致产业及企业在2012市场竞争中败北。

在MBA教程，“价值优势”有一个概念是是指一个产业或企业给顾客创造的真正价值，一个产业或企业给顾客创造的价值会有很多种，但最优的价值就是“价值优势”，这种“价值优势”往往是“稀缺的价值”。一个产业或企业拥有的“价值优势”越大，或不可转移性(即别的产业或企业难以复制)，则这个产业或企业的生命力就越强。

那么中国涂料企业如何构建自己的“价值优势”并减少其转移性?慧聪笔者认为涂料企业构建自己的“价值优势”有三个方面：

其一、“价值优势”由公司战略和盈利模式所构建，要有适合企业自身的成长战略和与之匹配的盈利模式。公司的战略模型很多，但一个企业找到真正适合企业自身的成长战略并不容易，而在确立了自身的成长战略后并能设计相应的盈利模式也十分重要，因为相应的盈利模式可保证企业成长战略的完美执行。

很多企业不具备公司战略的制定和与之匹配的盈利模式设计，战略性策略都是领导一拍脑袋的产物。中山有家涂料企业号称是美国BenjaminMoore公司在中国的公司，这家公司的品牌，竟然号称是美国本杰明.摩尔集团著名涂料品牌，而在2月下旬，美国BenjaminMoore公司的产品开发部资深经理杨勇先生出差中国时候与慧聪涂料网沟通时表示，此家公司与美国BenjaminMoore公司并没任何的关系，这就是企业初期此家企业老板为了渲染自己的国外背景而弄的虚假资料，而这或许会为此带来法律上的责任。同样是此家公司，去年提出“节能环保涂料第一品牌”的称号，经过一年的市场检验，发现不行了，就把他停掉了。这些都可能为企业带来巨大的损失。

其二、要有支持这个“价值优势”的创新技术和产品，因为创新技术和产品能带给企业更大的溢价，可以持续发展。

中小型的优秀涂料企业要善于在窄众的市场或更细分的市场以创新技术和产品构建自身的“价值优势”。不少涂料企业习惯于在大众市场做大众产品，做大众产品虽然把规模做的很大，但大众市场的竞争很激烈，很多企业因为缺乏创新技术和产品，最终就会走到“低价格竞争”的瓶颈中去。中国木门漆市场是一个窄众的市场，这个产业优秀的企业或许也只有两三个亿的产值，而制约企业做大的门槛是技术，目前中国木门漆产业的企业都生活在水深火热中。汇龙涂料在这则是一个另类，2003年，当大部分涂料企业都还在扩充自身产品线以求达到多占领整个涂料市场份额的时候，汇龙涂料却反其道而行之，用“一把锋利的刀，把自己砍得鲜血淋淋”，从多产品路线砍到三个产品打天下的局面，忍着当年的阵痛，换来是长远的发展。转型7年，汇龙涂料换来的是中国木门漆领域的第一品牌，而那些当年曾嘲笑汇龙涂料逆势之举的涂料企业们，开始慢慢意识到这是一条明智之道而想再次谋求转型时，汇龙涂料掌舵人陈辉庭先生总是会笑笑说“市场之道，贵在敏锐，此时转型，为时已晚，代价太大了”。

其三、要有一个富有影响力的品牌来证明这个“价值优势”。“中国制造”最致命的一点是缺乏品牌。缺乏品牌认知的产品是很难被消费者大量接受，即便“中国制造”产品再好，技术再先进，但因为你没有品牌就很难实现销售，并将产品转化为商品。以“品牌溢价”驱动营销的企业产品销售溢价率，普遍比行业基准价格销售要高出25%至47%，因此“价值优势”要用富有影响力的品牌来证明。

因此慧聪笔者认为：未来5年，中国涂料业最危险的营销思想是：“只要把市场规模做大，企业利润就会随之而来。”