涂料市场疲软时代 中小涂料企业如何突围

2012年经济下行，众多涂料企业面临成本上涨，业绩下滑、库存陡增、客流量减少、单店赢利能力下降、终端不动销等等方方面面的压力。对涂料行业而言，这些风险不可抗拒。而对于没有大的资金流及渠道支持的中小涂料企业，自身的抗风险能力更差，任何一个营销策略上的失误，都可能将之推入深渊。生存还是死亡，是每个涂料企业都必须直面的问题。
 反思原有渠道模式

    传统渠道VS现代渠道。在通路终端化的趋势之下，很多中小企业加大了在现代重点客户销售渠道的投入。作为现代渠道的代表，重点客户渠道已经成为大势所趋；另一方面，它作为品牌宣传的阵地，可以为通路招商提供品牌背书。

    不过，重点客户销售渠道（KA）本身也充满争议。实际上，对于资金有限的中小涂料企业而言，是否进入重点客户销售渠道需要仔细考量。面对这样的渠道格局，中小涂料企业一味追求现代渠道是不明智的。实际上，中小涂料企业需要在现代渠道和传统渠道之间合理分配资源。在中国市场，通路在短期内不可能被重点客户销售渠道完全取而代之。相反，在经济下行的趋势之下，传统渠道的一些优势凸显出来，比如费用低、货物周转快、资金回笼快、后续服务成本低等。 因此，在消费疲软时代，涂料企业不妨重新审视下传统渠道。

    对中小涂料企业而言，要对现代渠道业务模块进行调整和优化，使之成为企业的“包子”，而不是“包袱”。对于整体业绩优良，单店营业额在地区同类终端中排在第一梯队，结算及时、无乱扣费用，总部集权制较高，配送、服务及时、企业市场维护人员能够顾及优质重点客户销售渠道门店，可由厂家出面与之谈判，整合双方资源、实现共赢。

    对于不符合上述标准的重点客户销售渠道门店，建议厂家让出部分利润，交由当地代理商与之合作，代理商在所在区域的配送、服务、门店管理等方面都有的优势，且绝大部分代理商都不是经营一个品牌，多元化经营也“分摊了”其与重点客户销售渠道系统合作的各项费用支出。

    选择深度分销时量力而行。近年，众多涂料企业都在实施深度分销和渠道扁平化。过去几年，许多企业的营销重心已经由省会城市下降到地级市、再到县级市，部分涂料企业将渠道下沉到乡镇，有些涂料企业甚至打算将在乡村已经开发出一级经销商。

    深度分销是“烧钱”的策略，对大品牌、大涂料企业而言，渠道下沉相对容易实现，但对很多品牌影响力有限、资金、人力相对不足的中小涂料企业而言，是否采用深度分销就值得商榷了。对这类涂料企业而言，采取逐步推进的策略更为稳妥一些：首先，深度分销的区域有讲究，有一定基础的成熟市场才适合这种模式；其次，在开拓市场的时候，应遵循由近及远（距离企业总部或根据地市场）的原则，以节省运输、人力成本。再次，尽量选择经济相对发达、购买力强的市场开展深度分销。

    开发新渠道。近年，随着互联网的普及，电子商务的重要性与日俱增。很多家居建材企业进军电子商务，而立邦、多乐士更是实现了上百万的销售额。但涂料成品因其特殊性，线上销售带来的一系列售后问题至今仍没有好的模式，所以，中小涂料企业对网络渠道应进行深度考虑，切不可冒进。

    品牌建设也不容忽视

    别让“硬广”变“硬伤”。在经济下行时，涂料企业应尽量将少高空、硬性广告的投放，因为这类广告投放方式成本较高，并不适合消费疲软期的企业。在媒体碎片化和多元化的背景之下，传统广告的效果大打折扣。所以，别让“硬广”投入变成企业的“硬伤”，因为在消费疲软之下，涂料企业都“伤不起”。

    多种手段打造品牌。很多人会将品牌和打广告画等号。实际上，广告只是品牌建设的一种手段。其实，打造品牌的手段还有很多，比如促销、DM、终端陈列、各类促销等，合理运用这些手段，品牌塑造和产品销售完全可以“两翼齐飞”。

    产品促销在终端。终端是涂料企业营销的“最后一公里”，也是涂料企业在一线短兵相接的“近战武器”，只有消费者在终端实现购买，涂料企业此前所有的营销努力才有意义，否则，即使涂料企业将货铺到了终端，也只是“库存”的转移，还可能因产品新鲜度问题造成不良品的出现和大批退货。

    产品策略：重新定义“新”产品

    在经济下行压力之下，涂料企业推出新产品更应当谨慎。众所周知，新产品研发投入大、风险高。 但是，谨慎并不等于无所作为。涂料企业可以在一个更宽的“范畴”内理解新品，比如，老产品进入新市场、老产品进入新渠道、甚至老产品进入老渠道（代理变直营）、老产品换上新包装都可以称之为产品创新。而且相对传统意义上的新品而言，这类“新品”的风险要小很多，成功率高很多。

    盘活“现金流”

    当外部经济环境不好时，中小涂料企业最宝贵的是现金流，最需要的是利润，现金流就像企业的“血液”，不能少，少了会“贫血”，更不能断，断了企业就要倒闭。那么，中小涂料企业怎么在困境下、在营销的层面盘活现金流而又不影响销量呢？

    企业要学会“嫌贫爱富”。很多中小涂料企业在与传统渠道客户的合作中，受制于客户的大小、所在城市大小、市场大小、品牌影响力等因素，很多结算方式依然是有账期的，即使不全是账期，在一些所谓的大客户或大渠道客户面前依然是有铺底资金或者账期的，基本上是客户在拿着企业的资金、企业的货物在做市场。

    当销售表现较佳、整体业绩增长时，中小涂料企业尚且能够承受这种方式。但在当下，很多企业“如鲠在喉”，为了自身的生存，必须做到“嫌贫爱富”，只和“有钱人”做生意。宁可在价格上、返利上做出让步，利润低一些，也要在结算的模式上有所改变，必须保证资金的及时回收。对于那些不能与中小涂料企业共进退的客户，则可以大胆舍弃。

    提高产品周转率，向主力产品倾斜。在其他条件相同的情况下，产品的周转率越高，企业的现金流周转的速度也就越快，利润也就越丰厚。相比之下，成熟产品或主力产品比较容易上量，产品周转速度也比其他产品要快。因此，中小涂料企业在制定产品销售策略时，有必要向主力产品倾斜。

    借船出海。要想确保现金流，涂料经销商的汇款至关重要。在下行背景下，中小涂料企业为盘活现金流，有必要和“唇齿相依”的经销商进行合作，牺牲一部分利润，以换取经销商在资金方面的支持。 在具体操作上，厂家可以考虑以下方式：1.为经销商提供阶段性大规模促销支持。2.帮助客户建立分销体系。3.厂家承诺：如果经销商销售额超过任务甚至翻倍，厂家给予经销商返点或奖励，以提升经销商积极性。当然，企业具体采取哪种方式要根据企业具体情况而定。

    中小涂料企业不仅仅可以借力经销商，也可以借力终端。总之，对于当下的很多中小涂料企业而言，危机中蕴含机会，但前提是生存下来，生存和发展在此时是同一个命题——生存就是发展。