品质与沟通：涂料企业持续成长之道

涂料行业作为与老百姓生活最为密切的产业之一，由于其准入门槛低、产品差异化不明显等因素的深刻影响，虽然涂料产品与我们息息相关，但却成为了名副其实的低关注度行业。消费者只有在有迫切需求要购买时，才会开始关注涂料品牌和质量。从这个消费模式上看，涂料行业其实与家具、汽车行业有着太多的相似之处，甚至连产品的生命周期都极为相似。但与家具、汽车行业不同的是，涂料企业太缺乏与消费者的平时沟通，品牌个性、品牌文化、产品属性在消费者心智中几乎没有空间。

    涂料企业强化品牌建设已经成为整个行业的共识，部分率先成长起来的涂料企业在品牌建设方面也迈出了积极的步伐。

    三棵树为加强与消费者的沟通与互动，通过全国范围内的广泛调研，深刻洞察消费者心理和社会心态，启用“三棵树马上住”的广告语，琅琅上口突出产品的环保性能。同时鉴于蒋雯丽的亲切健康的形象和美涂士品牌文化极为吻合，通过努力签约蒋雯丽品牌代言人，为涂料企业的品牌建设开启了先河。2012年美涂士借蒋雯丽的幸福剧热播潮，恰如其分地开年推出了“幸福代理”。开始了“美丽组合”的幸福接力，以“幸福”重新定义品牌主张，倡导并号召社会公众对迷失“幸福感”的关注与追求，无独有偶，对于“幸福感”的认知成为了央视整个下半年的推广主题和社会关注热点。但光有广受认可的品牌主张和明星代言，是否意味着品牌建设的必须及终极步骤？要梳理清楚这个问题，我们必须对消费者的购买心理进行研究，然后再从消费者的购买利益点出发进行沟通与传递。

 为什么要消费？

    质量为王，价格驱动，功能所需。

    价格、品牌、质量、功能、款式、产地、服务、购物环境……诸多因素中，哪项会让消费者动心，并最终将消费心理转化为实实在在的购买行为？

    通过调研，75.9%的受访者最关注质量，价格作为与收入、消费最直接的挂钩者，对于购买行为的驱动力也显得十足而强劲得到70%的人支持。有观点认为“好产品自己会说话”，而产品即便是真的“会说话”，也需要找到“懂你”的人才行，所以，也有41.6%的人表示“功能所需”，他们的购买行为会在很大程度上受到功能因素的影响。

    尽管品牌因素只被公众排在了第四位，但它却是影响消费问题研究者们购买行为的首要因素。中国人买东西最看重物美价廉，“中国人对于价格非常敏感，而价格的背后就是质量，所以这两项会排在前面。但是作为普通消费者，假如你要买一儿童房装修漆，你又不是专家，你怎么知道它质量的好坏呢？所以，对于质量的认知实际上最终还是归位于品牌的传播。消费者深信“大品牌对质量的关注与保证比其他品牌更值得信赖”。品牌是消费者心理的认知，越成熟的消费者就越看重品牌，因为他了解这个市场。

    因此慧聪笔者认为，“我们所提到的品牌，实际上并不是一个单纯的认知度的概念，品牌实际上更多代表的是品质的支撑，代表的是可靠性和保障。从另外一个角度说，品牌垄断了消费者的认知和选择，公众对品牌的期望是很高的，因此，大的品牌必须履行一定的社会责任并保持良好的形象与公众沟通。

    所以，对于涂料行业的品牌打造，必须注重两点：品质和沟通。品质是基础，是立身之本，而与消费者的有效沟通则是品牌与消费者间情感纽带的链接，是品牌个性、文化、产品属性特点的传播载体，两者缺一不可，相互推动。